El dilema del innovador

¿Qué es lo que hace que grandes empresas pierdan el liderazgo, incluso cuando siguen buenas prácticas de negocios, escuchan a sus clientes y se enfocan en sus productos rentables?

Según Clayton M. Christensen, creador del término Innovación Disruptiva y autor del libro que nos ocupa, las buenas empresas (de cualquier industria) fallan en mantener su participación de mercado porque los mercados y las tecnologías cambian. La incapacidad para dar respuesta rápida a esos cambios les hace perder su posición. Sears, por ejemplo, fue líder en ventas al por menor y a pesar de tener una buena administración perdió su posición cuando no respondió al aumento de descuentos en ventas al por menor y tiendas del hogar. Otro caso: IBM, la empresa dominante en Mainframes, perdió su posición cuando respondió lentamente al crecimiento de las minicomputadoras. 

¿Qué ralentiza la respuesta al cambio en estas empresas? Para Clayton existen dos tipos de tecnologías: la sustentada y la disruptiva. “La tecnología sustentada mejora el desempeño del producto o servicio con pasos sostenidos y cambios incrementales. Por el contrario, la introducción y mercadeo de una tecnología disruptiva requiere un cambio radical. Las tecnologías de este tipo alteran la relación de una compañía con sus clientes y proveedores, perturban los arreglos financieros logrados para apoyar su actual mercado y tecnología”. Es natural que empresas bien administradas favorezcan las tecnologías sustentadas, pues las disruptivas presentan desventajas: 

1. A corto plazo, al adoptarse una tecnología disruptiva se tendrá un producto de peor desempeño, no mejor. Aunque esto después cambia. 

2. Atraen a un mercado menor, hasta que estas tecnologías son aceptadas.

3. Dan menor margen de ganancias porque son baratas, pequeñas, simples y fáciles de usar.

Implementar una tecnología disruptiva es incierto para las empresas consolidadas, como ocurre con cualquier cosa nueva que no se ha desarrollado completamente. Además, toda empresa bien constituida forma parte de una red de valor de productores y mercados a través de la cual hace y distribuye sus productos. Estos sistemas interdependientes hacen que sea difícil para una empresa cambiarse a una tecnología disruptiva. Un cambio en un componente afectaría toda la red de valor. Mejorar la tecnología existente (sustentada) cuesta menos que cambiar a un nuevo sistema (disruptiva). Las nuevas empresas más pequeñas que apenas entran en el nuevo mercado no tienen este tipo de costos o restricciones - están en una mejor posición para explotar las tecnologías disruptivas pues no tienen tanto que perder. 

No hay chance cuando se llega tarde

Clayton advierte sobre el escaso éxito de la estrategia de muchas empresas: esperar a que los nuevos mercados sean grandes."Si tiene que entrar en un campo emergente, hágalo pronto", asegura. Este libro nos enseña que las empresas deben anticipar los desarrollos tecnológicos, a pesar de la presión que existe para no adoptar tecnologías disruptivas.

Para resolver el dilema de elegir entre tecnologías sustentadas o disruptivas sin morir en el intento, el autor comparte 4 pasos esenciales de empresas que aplicaron tecnologías disruptivas con éxito:

1. Asignaron el desarrollo y comercialización de nuevas tecnologías a empresas interesadas, adquiriendo empresas pequeñas que recién comienzan en el nuevo campo.

2. Asignaron el proyecto a una organización “pequeña capaz de entusiasmarse con pequeñas oportunidades y triunfos”. Ya sea creando una unidad de trabajo interna o externa para explorar.

3. Se prepararon para fallar pronto y de forma poco costosa en repetidas pruebas de ensayo y error, mientras buscaban un mercado para nuevas tecnologías.

4. Exploraron maneras de identificar y/o desarrollar nuevos mercados que valoraran los productos basados en estas tecnologías disruptivas. 

Nota de la edición no. 112 Octubre 2019