Estamos ciegos

Esta es una de tantas conclusiones a las que Jürgen Klarić llegó como mercadó-logo, cuando se cansó de adivinar cuáles eran las motivaciones por las que la gente compraba algo. Entonces se armó de un equipo multidisciplinario de expertos y un laboratorio tecnológico para estudiar el funcionamiento del cerebro humano. En 2009, Mindcode (consultora de neuromarketing del autor) reveló que de 10 campañas publicitarias, solo 4 cumplen las expectativas de los clientes. 5 de cada 10 promociones cumplen sus metas; y de 10 lanzamientos de productos en EE.UU. solo 2 cumplen el plan establecido. ¿Están ciegos los mercadólogos? La respuesta de Klaric en su más reciente texto es categórica: sí.

El Focus Group no funciona

Las personas mienten cuando se les pregunta qué quieren de un producto para comprarlo, porque ni ellas mismas lo saben. Así, la herramienta tradicional para diseñar campañas y productos, el “focus group”, es realmente inútil, según Jürgen. Hay que venderle al cerebro no a la gente, afirma. Cuando se estudia a los consumidores mientras son intervenidos con resonancia magnética y electroence- falogramas, se comprueba que la zona que se activa al tomar una decisión es la del cerebro subconsciente, es decir, el emocional y el reptiliano. La zona más racional, el neocórtex, solo interviene un 15%. Entonces ¿cómo descubrir lo que mueve al comprador, si ni siquiera él mismo lo sabe?

El instinto de supervivencia y otros motivadores

Para el experto, la mejor explicación del comportamiento humano está en la conducta biológica. Cuando detectamos carencia en alguna de nuestras necesidades básicas, generamos patrones biológicos de conducta (la compra, por ejemplo) destinados a compensar esas carencias. El hombre, como el resto de los animales, tiene un pode- roso instinto de supervivencia que lo impulsa a protegerse. Sabiendo esto, debemos fundamentar la estrategia de Marketing en el comportamiento biológico que rige la conducta, y es común a todos los seres humanos.

Cuando tomamos una decisión, la emoción le gana a la razón y el instinto le gana a ambas. Si un producto satisface las necesidades básicas de supervivencia, se conecta con el cerebro reptiliano y se traduce en compra. Los principales motivadores reptilianos son: 1. Reconocimiento y destaque 2. Placer y satisfacción 3. Control y orden 4.Pertenencia y aceptación social 5. Protección y seguridad 6. Autonomía y libertad 7. Exploración y descubrimiento. 8. Resguardo. 9. Trascendencia y sobrevivencia del gen. 10. Poder y dominación.

DEEP INSIGHT

El código que conecta al consumidor con el producto

A la motivación prístina del consumidor, aquello que está en la profundidad de su mente subconsciente, conectando lo biológico con lo simbólico, se le denomina “código profundo”. Cuando un producto conecta con uno o varios códigos, cruza fronteras culturales y puede ser muy exitoso en muchos países. Las marcas globales son operadas con estos códigos,
de alto componente instintivo biológico.

Transmitir correctamente el código es tan importante como encontrarlo. Klaric asegura que un Deep Insight no debe usarse de manera directa, pues provoca negación. Para que funcione, hay que transmitirlo metafóricamente, de manera sutil e incluso subliminal. El cerebro adora las metáforas, porque no piensa en palabras, sino en imágenes metafóricas.

El verdadero valor de las cosas no está en lo que son, sino en lo que significan.
El código simbólico de la telefonía celular, por ejemplo, es la libertad, la posibilidad sin límite y la grandeza. Klariccuenta, como ejemplo, que la empresa telefónica que usó un globo aerostático gigante y co- lorido en sus campañas generó ventas increíbles en más de un país de América.

Fuente: “Estamos ciegos”, de Jürgen Klaric.