La magia del método Disney de atención al cliente

Partamos de la pregunta: ¿Qué es una experiencia de compra? Es algo personal que se completa cuando provocamos una emoción en el cliente en el momento de la compra. 70% de las decisiones de compra se toman in situ, entonces, para diferenciarnos de la competencia, es importante que el punto de venta sea el escenario donde el cliente tiene una experiencia positiva memorable. ¿De qué manera hacemos que un acontecimiento sea memorable? A través de la emoción.

Facundo de Salterain
Consultora Logros

Tengo una relación de enamorados con mi esposa desde adolescentes. Muchos me preguntan cómo logramos seguir enamorados por 35 años y mi respuesta es: sorprendiéndonos y emocionándonos. Sería extraño que contestara: haciéndole regalos cada vez que me demuestra fidelidad; premiándola con puntos canjeables por otros regalos o mimos por cada cosa buena que hace. Una respuesta así provocaría la misma reacción de asombro y disgusto que tengo yo cuando un gerente me dice que intenta enamorar a sus clientes con este tipo de acciones. Mi esposa y yo permanecemos juntos gracias a las emociones desprendidas de los cuidados, la comprensión, tolerancia, y sorpresas románticas que nos prodigamos. Esas emociones inigualables cultivan el amor y la fidelidad que nos tenemos. Sería ingenuo pensar que esas acciones que han afianzado nuestra relación tuvieron lugar de forma impulsiva porque en realidad necesitaron de una estrategia respaldada por el interés mutuo de vernos felices cada día.

En la relación con el cliente pasa lo mismo, la experiencia memorable no se va a generar con un sistema de premios por puntos de compra sino por un plan estratégico para sorprenderlo y emocionarlo.

La empresa número 1 mundial en experiencia del consumidor es Disney. Disney perfeccionó un modelo propio de atención al cliente aplicable a cualquier empresa que desee utilizarlo. ¿En qué consiste este modelo Disney de atención al cliente? Para empezar la consigna es que cada producto o servicio que coloca Disney en el mercado debe ir acompañado de:

1. promoción u oportunidad, 

2. experiencia en el proceso, 

3. valor agregado

4. experiencia mágica.

La mayoría de las empresas acompañan sus ventas con promociones u oportunidades, con buena experiencia en el proceso y hasta con valor agregado. Pero confunden la experiencia mágica. Algunas consideran que entregar un vehículo con el tanque lleno es una experiencia mágica, pero es solo valor agregado. Otras creen que una experiencia mágica es servir un café mientras el cliente espera, cuando en realidad se trata de una experiencia positiva en el proceso de compra. Hay empresas que creen que un descuento es una experiencia mágica; solo es promoción.

Entonces ¿qué es para Disney una experiencia mágica? Imaginemos que el producto a vender es una taza de café. El café es el producto, la foto del café humeante en el lo- cal es el marketing, servirlo en una linda taza lo más rápido posible y con una sonrisa es experiencia positiva (o buen servicio), entre- garlo con un chocolatito de regalo y un vasito de agua fresca es valor agregado, hacerle un dibujito de un corazón en la espuma es una experiencia emocional, pero que te lo traiga Mickey, es una experiencia mágica.

Las promociones atraen y alegran al cliente; el valor agregado lo satisface; el buen servicio lo reconforta, pero la experiencia mágica lo emociona. Los 3 primeros conectan con el bolsillo y la razón, mientras que la última conecta con el corazón.

¿Cómo se aplica esto a empresas que no tienen la suerte de tener a Mickey? Estos ejemplos de empresas clientes lo ilustra:

1 Empresa comercializadora de maquinaria agrícola. 

Promoción: venta con descuento en la Expo Mariano Roque Alonso.

Valor agregado: entrega de la maquinaria con tanque lleno de combustible.

Experiencia en el proceso: envío sorpresivo de técnicos a los 3 meses de la compra para verificar que todo funcione.

Experiencia mágica: entregar el producto con una fiesta en la que los empleados recepcionan el equipamiento.

2 Empresa comercializadora de ropa.

Promoción: descuento de 50% en el 2do traje de baño.

Valor agregado: entrega de un bolso para llevar el traje de baño, que también sirve para llevar cosas a la playa.

Experiencia en el proceso: cuidadosa atención y cafetería gratis dentro del local.

Experiencia mágica: se instalaron escenarios de playa -tipo box- para que las clientas se tomaran fotos con las prendas y pudieran enviárselas a sus parejas, familiares o amigas para que ellos opinaran sobre la prenda. 

Al finalizar la compra, en forma sorpresiva se les entregó una foto impresa.