La industria publicitaria estrechamente relacionada a los medios de comunicación, está sin dudas entre las más golpeadas por la cuarentena derivada de la crisis sanitaria que desató el Covid-19, con caídas en la inversión de hasta 85%. 

En las crisis económicas, una de las áreas “sacrificadas” primero son las pautas publicitarias, una estrategia totalmente equivocada desde el punto de vista de marketeros y dueños de empresas que siguieron apostando a la publicidad para mitigar la caída de las ventas. 

Los anunciantes 

Es el caso de Alcides González, presidente de González Giménez y Cía. empresa líder en retail de electrónica y electrodomésticos. “En González Giménez estamos convencidos que para mantenernos vigentes en estos momentos difíciles debemos seguir invirtiendo en marketing y comunicación para estar presentes en la mente de nuestros clientes como la marca más recordada y preferida...”, comentó el empresario. 

“Es un gran esfuerzo en muchos aspectos, pero muy importante para mantener “activos” los canales de comunicación con los clientes. La inversión en medios es parte de nuestra estrategia; una fórmula contra cíclica que nos ha dado buenos resultados en los últimos meses”. 

La otra parte de la estrategia de González Giménez en estos momentos es diferenciarse a través de ofertas de productos, calidad de atención y servicio. “Estamos enfrentando una realidad totalmente distinta a la planificada y decidimos concentramos en ofrecer las mejores promociones en alianza con nuestras marcas y partners para alcanzar las metas que nos habíamos propuesto”. Su inversión en medios se encuentra diversificada en canales tradicionales y digitales. Están desarrollando una fuerte presencia digital acompañando los nuevos hábitos de consumo y su plataforma de e-commerce impulsado con sus redes sociales como un importante canal de contacto con los clientes.

Alcides González

Presidente de González Giménez y Cía

“En momentos difíciles hay que seguir invirtiendo”

La opinión de los expertos 

La economía, según el Banco Central del Paraguay, sufrirá una baja de 3.5%, lo cual permite estimar que la caída total de la inversión publicitaria para 2020 estará alrededor del 40%, U$S 50 millones menos comparando con 2018. Cuando se habla del impacto económico en la industria publicitaria en Paraguay hay que considerar que existen en el país unas 80 agencias de publicidad, 150 medios de comunicación, 60 productoras y entre 3.500 y 5.000 anunciantes que dan empleo a más de 6.000 familias. Es una industria construida a lo largo de 60 años y sobre la cual las consecuencias de la pandemia han sido profundas. 

El impacto de la pandemia en cifras

El impacto de la pandemia sobre la industria publicitaria se dio en abril de este año. Cuando se compara la inversión total en pauta publicitaria de abril 2020 versus abril 2019 se da una caída del 53% del volumen de inversión, U$S 4,3 millones de dólares a tarifa neta, según el estudio de esta agencia. Cuando se analiza medio por medio, encontramos que mientras todos los medios han tenido bajas importantes lo digital ha tenido un incremento de 15%. 

Tradicionales o digitales 

La coyuntura lleva a tomar decisiones pero no debe verse como un enfrentamiento entre los “medios tradicionales” versus “medios digitales”. Es importante entender los hábitos y conductas de consumo de medios por parte de las audiencias y cómo ese entendimiento nos permite diseñar mixes de medios que permitan cubrir los momentos clave con puntos de contacto ideales para lograr los objetivos de nuestras marcas. 

Martín Nasta

Gerente General de Lupe

Para volver a la cancha hay que mejorar las estrategias y la planificación de medios.

“Volver a la cancha con tu Marca” 

Para Martín Nasta, director de la agencia Lupe, la industria publicitaria encontró reacciones distintas de los anunciantes frente a los mismos retos: algunos pausaron sus esfuerzos de comunicación y los dirigieron a acciones tácticas en puntos de venta o en RSE. Otros migraron su discurso de marca para tratar de subirse a la conversación, otros pocos mantuvieron su inversión y algunos comenzaron a invertir por primera vez, relató Nasta. “Donde todos coinciden es en reaccionar; hoy más que nunca, cada guaraní que se invierte en publicidad debe invertirse de manera eficiente, sin importar el medio, debe tener un impacto medible en la relación marca-consumidor.’’ Para volver a la cancha, hay que mejorar las estrategias y la planificación de medios. En Lupe hacen que esta mejora provenga de dos ejes. 

El primero: Maximizar el rendimiento de la inversión. Toda pauta debe ser medida, cuantificada en cantidad de personas que impactan los mensajes publicitarios. Esto es común en grandes empresas locales y multinacionales. Ahora debe ser la norma para todos los anunciantes y una oportunidad para toda empresa paraguaya. 

El segundo: Explorar las “conversaciones”, donde la planificación estratégica de comunicación adquiere un valor para los anunciantes. Para construir vínculos, las personas crean y/o fomentan conversaciones donde se sienten cómodas y tienen credenciales suficientes.

Marcas y consumidores 

Según un análisis elaborado por Lupe, la pandemia generó una reorganización en los sistemas políticos, económicos y sociales. El marketing y la publicidad no escapan a esto y obligan a redefinir los territorios y puntos de contacto donde se construyen y fortalecen los vínculos entre personas y marcas. Esta redefinición pasa por el análisis profundo de las necesidades de las personas, sus hábitos, valores, actitudes y cómo las marcas empatizan con estas y brindan sus propuestas de valor. “Las marcas deben encontrar lugares únicos para relacionarse con la gente...”, menciona Nasta.

No hay reactivación sin publicidad

“Muchas marcas optaron por suprimir toda inversión publicitaria" afirma Hernán Fernandez de Tabárez Publicidad. "... mientras que otras redireccionaron sus estrategias ya que no podemos hablar de reactivar la economía en el rubro que sea, sin publicidad”, afirmó. 

Para Fernández, existe una delgada línea entre lo que está bien y lo que está mal cuando las marcas reducen su inversión publicitaria en momentos de crisis. Se entiende la decisión desde el punto de vista administrativo-financiero, pero en contraposición también es ilógico pretender que sin publicidad se puedan alcanzar resultados de venta. De allí la importancia de encontrar un mecanismo para destinar un presupuesto razonable y lógico a dinamizar el comercio a través de la publicidad. 

En coincidencia con los demás profesionales enfatiza en que se está trabajando en optimizar las inversiones publicitarias porque las marcas están pasando por un momento sensible en el que no pueden arriesgar presupuesto pensando a largo plazo, sino que prefieren acciones puntuales que traigan resultados en el día a día. 

En este sentido, destaca que el universo digital, especialmente las redes sociales, cobraron mayor relevancia de la que ya tenían antes de la pandemia gracias a la relación costo-impacto. “Los medios masivos son de una penetración más lenta y las marcas no tenían ese tiempo. Entonces, buscaron alternativas y canales de comunicación más rápidos para vincularse con los consumidores a través de activaciones, concursos, juegos, promociones y otros”, explicó. Esto permitió que las marcas llegaran al consumidor, aún en condiciones de restricciones que modificaron la tendencia de consumo. 

Hernán Fernández Wagener 

Director Ejecutivo en Tabárez Publicidad

Es difícil dar un análisis exacto sobre el comportamiento publicitario.

Mantenerse a flote 

Fernández considera que “cambiando el chip” (la forma de pensar) y con la comprensión de que este es el momento de virar el timón, (cambiar de estrategia) se puede mantener el barco a flote (el negocio comercialmente viable). “Para esto, las marcas deben realizar un análisis frío y objetivo de qué ofrecen y cómo lo ofrecen”, enfatizó. Recordó que otro de los desafíos que enfrenta la publicidad es la comunicación, debido a que no se habla de la misma manera que hace seis u ocho meses atrás. “Hoy no se trata solo de ofrecer un producto, sino de brindar toda la información. Por ejemplo, decir: ‘Mirá esta linda camisa no basta, se debe comunicar el cómo te la probás, cómo te la entrego y cómo me la pagás”. 

También refirió que los consumidores reaccionan de manera diferente a los estímulos. Consciente o inconscientemente el consumidor sabe que estamos en un momento de crisis y para él eso significa ventajas. No está dispuesto a pagar lo mismo que pagaba en marzo por un producto o servicio. “Este comportamiento genera una cadena, porque obliga a las marcas a reducir estructuras y costos. Por esto insistimos de la importancia de la publicidad en la reactivación económica. Es a través de la publicidad que se llega a los potenciales consumidores”, agregó.

Ocupar espacios 

El paso en falso que han dado muchas marcas con el fin reducir presupuesto, es perder espacios que han requerido mucha inversión y años de trabajo para conseguir. La pérdida de algunos ha sido la oportunidad de otros para lograr posicionarse en tiempo de crisis, según Fernández. 

Existe la posibilidad de que el COVID haya llegado para quedarse y la industria deberá adaptarse a las nuevas normas de convivencia sanitaria. “Muchas costumbres arraigadas en nuestro país van a cambiar para peor o mejor. Tendremos que hablarnos de forma diferente. Probablemente esto influya en casos como, por ejemplo, un spot donde un grupo de gente mayor se abraza compartiendo un momento feliz; la audiencia puede decir: ¡epa, no están cuidando las normas sanitarias! Ese tipo de nuevas costumbres harán parte de la estrategia publicitaria, no vamos a usar los mismos recursos que usábamos antes”, finalizó. 

La publicidad buscará nuevas formas para comunicar emociones, relaciones interpersonales y otros comportamientos humanos a los que apela para transmitir los mensajes y propósitos de las marcas.