¿Qué está pasando con el retail?

El último informe Global Powers of Retailing de Deloitte reveló que los cambios fundamentales que han experimentado los consumidores en todo el mundo son: pasar de la compra compulsiva a la compra con intensión; elegir objetos que afiancen su marca personal en las redes sociales (distinción); deseo de inmediatez (quiero mi compra ahora); y la búsquedas de nuevas experiencias relacionadas con las tecnologías exponenciales (clubes de suscripción, pop up stores, click & collect, etc.).

En 2018 se cerraron en EE.UU. 3.800 tiendas, según Business Insider. Marcas como Toys’R’Us, Wallgreens, Macy’s o JC Penny activaron las alarmas. En el primer trimestre de 2019 Payless anunció el cierre de 2.100 puntos de venta y al parecer Diesel, Victoria’s Secret y Sears no se encuentran en su mejor momento. ¿Estamos asistiendo a un apocalipsis del retail? Definitivamente no. La gente sigue comprando, solo que de otra forma. 

Analizando datos de Statista se observa que siguen abriéndose tiendas, especialmente aquellas orientadas a precios y también de conveniencia. Los negocios en los que menos se siente el cambio de paradigma son aquellos que se ubican en los extremos: los que tienen precios muy bajos y los de lujo. ¿Qué está pasando con el enorme espectro que se encuentra en el medio? Analicemos. 

La crisis económica que el mundo atravesó en 2008 obligó a muchas personas a reducir su consumo, en muchos casos pudiendo solo comprar lo imprescindible para vivir. Esta nueva conciencia de austeridad y vigilancia sobre las finanzas familiares perduró una vez superado el período de crisis, convirtiéndonos en consumidores mucho más informados y selectivos. Si a esto le sumamos, que muchas de esas grandes empresas que ahora acusan problemas sobredimensionaron su infraestructura abriendo tiendas basándose en predicciones que no se cumplieron y en el crédito que fluía; y que el comercio electrónico y las nuevas generaciones cambiaron las tornas haciendo que muchos de los modelos de negocios quedaran obsoletos, no es dificil entender esta crisis del retail. 

Entonces ¿hacia dónde se dirige? 

Según los expertos hacia la omnicanalidad. El cliente hoy día va de las redes sociales, al eCommerce, y de este a la tienda física, pero no necesariamente en ese orden. Ya no es más un sujeto pasivo, sino que cada vez está más conectado, gozando de un control sobre el proceso de compra como nunca antes en la historia del mercadeo. Los comercios exitosos serán aquellos capaces de ofrecer una experiencia memorable a sus clientes en múltiples canales al mismo tiempo. Esa experiencia se traduce en asesoría personalizada, contacto con el producto o marca, servicios añadidos, valor agregado, comunicación efectiva y tiendas físicas a las que realmente merezca la pena desplazarse. En la práctica lo difícil es entender qué insights son los que mueven al consumidor a concretar la compra, y generar experiencias notables en torno a ellos. La innovación juega un papel fundamental aquí. Un ejemplo claro es el caso de Nordstrom, tienda del tipo click & collect que solo tiene disponible en stock aquello que el cliente compró online, y ofrece una atención personalizada al detalle, incorporando incluso restaurantes y cafeterías al estilo IKEA. 

El uso de tecnologías como la inteligencia artificial está permitiendo a los comercios analizar el Big Data y crear experiencias de usuario personalizadas en función de la ubicación, preferencia de precios, gustos individuales y el historial de compras de las personas. Asimismo, la incorporación de asistentes de voz como Alexa o Google Home facilita la tarea al usuario que puede hacer listas de compra mientras maneja o ejecuta cualquier otra actividad. 

Está claro que abrir un local -incluso si este es lindo, está bien surtido y ubicado- y sentarse a esperar a que lleguen los clientes, ya no funciona más.