Por Katy Guillén, socia del Club de Ejecutivos.

La supremacía de las redes sociales en nuestras sociedades tiene un profundo impacto en todas nuestras empresas. Pongámonos en el calzado de un zapatero: su pequeña o mediana empresa hoy no es solo una zapatería: es también una editorial multimedia que debe producir contenidos para TikTok, Instagram, Facebook, X o donde sea que su mercado se encuentre y en el formato que se consume en esos sitios.

Si el mercado no lo sabe, no importa que fabriques los mejores zapatos del mundo. Somos lo que el mercado dice que somos. Y el mercado hoy dedica cada vez más atención a las diversas redes sociales.

Esta realidad pone a nuestro zapatero en la necesidad de hacer conocer su capacidad, su producto, sus valores y su diferencial a estas audiencias, porque si aplica el “zapatero, a tus zapatos”, descuidando la comunicación, correrá la peor suerte posible para una empresa: la irrelevancia.

Y así, el zapatero debe asumir la tarea no solo de hacer sus zapatos, sino de trabajar una estrategia de marketing y comunicación orientada a cada espacio virtual donde estén sus potenciales clientes. Necesita producir y distribuir videos en TikTok, Instagram y Facebook. Necesita escribir posteos y entradas de blog. Necesita publicar fotografías de gran calidad y producir audiovisuales.

Además, sus contenidos no pueden ser un mero catálogo de sus calzados: las redes sociales están saturadas de ello. Como lo explica el escritor Simon Sinek, lo que menos le importa al consumidor es el producto en sí: está más interesado en saber cómo se hace el producto y, lo más importante para él, es saber por qué hacés lo que hacés, es decir, tu propósito.

El mercado de los calzados es competitivo y está dominado hace décadas por gigantes como Nike y Adidas. Under Armour les hace pelea a ambos, aunque fue fundado recién en 1996. Inicialmente, apuntó al mercado de vestimenta deportiva. Solo 10 años después encaró el mercado de los calzados deportivos. Y abrazó su “por qué”: impulsar a quienes buscan mayor rendimiento. Invirtió en tecnología, cerró contratos con grandes ligas deportivas y fichó a deportistas de primer nivel. Y, sobre todo, construyó comunidades digitales, hablando directamente a los consumidores, construyendo una de las mayores comunidades de atletas del mundo.

Nuestro zapatero tal vez ni siquiera sueña con llegar a las grandes ligas mundiales. Pero de todas formas, puede aprender de esa experiencia. Las redes sociales nos permiten conectar con comunidades que tienen una identidad propia y lo que se vende realmente en ellas no son los calzados, sino el ideal que representan ya sea superación personal, moda o comodidad.

Y de esta nueva necesidad, que ha nacido en cada una de las empresas del mundo, surge la búsqueda de profesionales capaces de llevar la faceta editorial de cada emprendimiento. Las empresas que buscan encargados de redes sociales piden perfiles que exigen una gama de conocimientos cada vez más amplia, que va desde la capacidad de elaborar videos de alta calidad hasta la redacción de blogs, todos enmarcados en una estrategia de marketing digital consistente.

¿Te imaginas cómo sería el programa de Menchi si ella tuviese que hacerlo todo? El maquillaje, el peinado, la iluminación, la gestión de cámaras, la redacción del guion, la edición de zócalos, la dirección… todo. Una situación así pondría a su programa en una desventaja competitiva gigante en comparación a otros desarrollados por equipos de profesionales de diferentes especialidades.

Y esa es la situación en la que una gran porción de las empresas se sitúa a sí mismas hoy, inconscientes de que ya no hacen solo lo que hacen, sino que además son, indefectiblemente, una editora y distribuidora de contenidos: un holding multimedia, que lucha por sobresalir en un mundo donde los buenos zapatos ya no son suficientes para llegar a donde se proponen.